Ein erfolgreiches Jahr in der deutschen Podcast-Landschaft
Die USA haben nicht nur eine einflussreiche Rolle auf die globale Podcast-Szene, sie sind auch ein Gradmesser für andere Märkte. Das sollte man im Hinterkopf haben, wenn man sich die Entwicklungen im deutschen Podcastmarkt 2023 anschaut. In den USA gab es Steigerungen bei Hörerschaften und Hörer-Engagement, wie u. a. die jüngste “Infinite Dial”-Studie von Edison Research belegt - die Daten der Studie zeigen, dass mehr als 64 Prozent der Amerikaner:innen intensiv Podcasts hören. Das wiederum beweist, wie widerstandsfähig die US-Podcast-Branche selbst in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist. Ein wichtiges Signal auch für den deutschen Markt, denn die beiden Märkte ähneln sich bisher oft.
Wachstum und Vielfalt des deutschen Podcastmarktes
So gaben in der Podstars Podcast-Umfrage 2023 63 Prozent der Befragten an, dass sie täglich Podcasts hören. Außerdem verzeichnete der deutsche Markt ein Hörer:innen-Wachstum von fünf Prozent innerhalb eines Jahres und hat mittlerweile mehr als elf Millionen monatliche Hörer:innen.
Ein wesentlicher Grund für dieses Hörer:innen-Wachstum ist die vermehrte Verfügbarkeit von Podcasts über eine Vielzahl von Plattformen von Spotify bis Apple Podcasts hinweg, und auf die breite Nutzung von Geräten wie Smartphones, intelligenten Lautsprechern und Auto-Apps. Acast verzeichnet bei den Hörer:innen seiner Podcasts derzeit einen Anteil von 28 Prozent, der auf Apple Podcasts entfällt; 48 Prozent entfallen auf Spotify; und 24 Prozent auf andere Plattformen.
Dass weltweit bekannte Persönlichkeiten wie Barack und Michelle Obama ebenso wie beliebte deutsche Influencer:innen wie Tara-Louise Wittwer ins Podcast-Business eingestiegen sind, hat ebenfalls Millionen neuer Hörer:innen ins hiesige Podcast-Ökosystem gelockt.
Die Vielfalt von Podcasts – die tief in Nischenthemen eintauchen und mit unterschiedlichsten Formaten experimentieren – ermöglicht nicht nur präzises Werbe-Targeting, sondern sorgt auch für eine loyale und engagierte Hörer:innen-Basis. Das bietet Werbetreibenden eine optimale Gelegenheit, ihre Botschaften zu platzieren.
Eine spannende Entwicklung in diesem Jahr war auch, dass sich eine ganz neue Fangemeinde in der Podcast-Welt eingefunden hat. Sie hat sich gebildet, weil mehr und mehr Musiker:innen – insbesondere Rapper:innen – heute eigene Podcasts haben. So hat auch die Zusammenarbeit zwischen Acast und Künstler:innen wie Animus ganz neue Wege für Marken geschaffen, ihre Zielgruppen innerhalb einer sicheren Podcast-Umgebung anzusprechen. Das ist eine neue Entwicklung, denn Rap und Podcast wurden bisher kaum in einem Atemzug genannt.
Grundsätzlich sehen wir auch einen signifikanten Wandel in der deutschen Podcastwerbung. Werbetreibende erkennen mehr und mehr das Potenzial von Formaten jenseits der klassischen Host-Reads und buchen vermehrt Podcast-Spots, also vorproduzierte Audio-Spots, die passgenau auf das Format Podcast zugeschnitten sind. Dieses Format, bisher noch sehr unterschätzt, ist kostengünstig in der Produktion, programmatisch buchbar und lässt sich nahtlos mit nativen Werbeformen kombinieren. Wir sehen hier wachsendes Interesse im Werbemarkt, das sich 2024 noch verstärken wird.
Werbetreibende verstehen außerdem zunehmend, dass sie für ihre Kampagnen nicht nur wenige große Shows nutzen sollten. Stattdessen interessieren sie sich vermehrt auch für Formate mittlerer Größe, die zwar kleinere, aber sehr loyale Fangemeinden haben. Solche Shows wurden in der Werbebuchung bisher oft übersehen, allerdings zu Unrecht. Sie bieten eine große Zahl verfügbarer Werbeplätze und äußerst engagierte Hörerschaften – im krassen Gegensatz zu den wenigen großen Top-Shows mit begrenztem Werbeinventar.
Die meistgehörten Genres in Deutschland sind in diesem Jahr Comedy, Nachrichten und Politik sowie True Crime. Acast hat hier mehr als 100 Sendungen im Portfolio, in denen Werbetreibende Inventar buchen können.
Die Zukunft der Podcastwerbung
Die Podcast-Landschaft setzt sich aktuell aus zwei Gruppen von Werbetreibenden zusammen. Auf der einen Seite sehen wir sehr fortschrittliche Brands, die massiv in Podcastwerbung investieren – bei unseren deutschen Werbepartnern stieg 2023 das durchschnittliche Werbebudget für Podcastwerbung um 34 Prozent und neue Werbetreibende wie Share, Lululemon und TipTapp stiegen ein. Auf der anderen Seite sehen wir die Gruppe Werbetreibender, die noch mehr Aufklärung rund um Podcast-Werbung braucht. Für diese haben wir hier die wichtigsten Tipps für erfolgreiche Podcast-Werbung zusammengestellt. Es ist wirklich einfach!
In Anbetracht dieser aktuellen Trends verspricht auch 2024 ein spannendes Jahr für Werbetreibende und Hörer:innen zu werden. Wir erwarten viele positive, spannende Entwicklungen!
Die USA haben nicht nur eine einflussreiche Rolle auf die globale Podcast-Szene, sie sind auch ein Gradmesser für andere Märkte. Das sollte man im Hinterkopf haben, wenn man sich die Entwicklungen im deutschen Podcastmarkt 2023 anschaut. In den USA gab es Steigerungen bei Hörerschaften und Hörer-Engagement, wie u. a. die jüngste “Infinite Dial”-Studie von Edison Research belegt - die Daten der Studie zeigen, dass mehr als 64 Prozent der Amerikaner:innen intensiv Podcasts hören. Das wiederum beweist, wie widerstandsfähig die US-Podcast-Branche selbst in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist. Ein wichtiges Signal auch für den deutschen Markt, denn die beiden Märkte ähneln sich bisher oft.
Wachstum und Vielfalt des deutschen Podcastmarktes
So gaben in der Podstars Podcast-Umfrage 2023 63 Prozent der Befragten an, dass sie täglich Podcasts hören. Außerdem verzeichnete der deutsche Markt ein Hörer:innen-Wachstum von fünf Prozent innerhalb eines Jahres und hat mittlerweile mehr als elf Millionen monatliche Hörer:innen.
Ein wesentlicher Grund für dieses Hörer:innen-Wachstum ist die vermehrte Verfügbarkeit von Podcasts über eine Vielzahl von Plattformen von Spotify bis Apple Podcasts hinweg, und auf die breite Nutzung von Geräten wie Smartphones, intelligenten Lautsprechern und Auto-Apps. Acast verzeichnet bei den Hörer:innen seiner Podcasts derzeit einen Anteil von 28 Prozent, der auf Apple Podcasts entfällt; 48 Prozent entfallen auf Spotify; und 24 Prozent auf andere Plattformen.
Dass weltweit bekannte Persönlichkeiten wie Barack und Michelle Obama ebenso wie beliebte deutsche Influencer:innen wie Tara-Louise Wittwer ins Podcast-Business eingestiegen sind, hat ebenfalls Millionen neuer Hörer:innen ins hiesige Podcast-Ökosystem gelockt.
Die Vielfalt von Podcasts – die tief in Nischenthemen eintauchen und mit unterschiedlichsten Formaten experimentieren – ermöglicht nicht nur präzises Werbe-Targeting, sondern sorgt auch für eine loyale und engagierte Hörer:innen-Basis. Das bietet Werbetreibenden eine optimale Gelegenheit, ihre Botschaften zu platzieren.
Eine spannende Entwicklung in diesem Jahr war auch, dass sich eine ganz neue Fangemeinde in der Podcast-Welt eingefunden hat. Sie hat sich gebildet, weil mehr und mehr Musiker:innen – insbesondere Rapper:innen – heute eigene Podcasts haben. So hat auch die Zusammenarbeit zwischen Acast und Künstler:innen wie Animus ganz neue Wege für Marken geschaffen, ihre Zielgruppen innerhalb einer sicheren Podcast-Umgebung anzusprechen. Das ist eine neue Entwicklung, denn Rap und Podcast wurden bisher kaum in einem Atemzug genannt.
Grundsätzlich sehen wir auch einen signifikanten Wandel in der deutschen Podcastwerbung. Werbetreibende erkennen mehr und mehr das Potenzial von Formaten jenseits der klassischen Host-Reads und buchen vermehrt Podcast-Spots, also vorproduzierte Audio-Spots, die passgenau auf das Format Podcast zugeschnitten sind. Dieses Format, bisher noch sehr unterschätzt, ist kostengünstig in der Produktion, programmatisch buchbar und lässt sich nahtlos mit nativen Werbeformen kombinieren. Wir sehen hier wachsendes Interesse im Werbemarkt, das sich 2024 noch verstärken wird.
Werbetreibende verstehen außerdem zunehmend, dass sie für ihre Kampagnen nicht nur wenige große Shows nutzen sollten. Stattdessen interessieren sie sich vermehrt auch für Formate mittlerer Größe, die zwar kleinere, aber sehr loyale Fangemeinden haben. Solche Shows wurden in der Werbebuchung bisher oft übersehen, allerdings zu Unrecht. Sie bieten eine große Zahl verfügbarer Werbeplätze und äußerst engagierte Hörerschaften – im krassen Gegensatz zu den wenigen großen Top-Shows mit begrenztem Werbeinventar.
Die meistgehörten Genres in Deutschland sind in diesem Jahr Comedy, Nachrichten und Politik sowie True Crime. Acast hat hier mehr als 100 Sendungen im Portfolio, in denen Werbetreibende Inventar buchen können.
Die Zukunft der Podcastwerbung
Die Podcast-Landschaft setzt sich aktuell aus zwei Gruppen von Werbetreibenden zusammen. Auf der einen Seite sehen wir sehr fortschrittliche Brands, die massiv in Podcastwerbung investieren – bei unseren deutschen Werbepartnern stieg 2023 das durchschnittliche Werbebudget für Podcastwerbung um 34 Prozent und neue Werbetreibende wie Share, Lululemon und TipTapp stiegen ein. Auf der anderen Seite sehen wir die Gruppe Werbetreibender, die noch mehr Aufklärung rund um Podcast-Werbung braucht. Für diese haben wir hier die wichtigsten Tipps für erfolgreiche Podcast-Werbung zusammengestellt. Es ist wirklich einfach!
In Anbetracht dieser aktuellen Trends verspricht auch 2024 ein spannendes Jahr für Werbetreibende und Hörer:innen zu werden. Wir erwarten viele positive, spannende Entwicklungen!
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