So geht Podcastwerbung 2024

Brands, die noch immer keine Podcastwerbung in ihrem Marketing-Mix haben, sollten das 2024 ändern - sonst lassen sie großes Potenzial ungenutzt. 

Mit Podcasts erreichen Brands junge, zahlungskräftige Zielgruppen in besonders intimen Momenten ungeteilter Aufmerksamkeit. Die Akzeptanz von Podcastwerbung ist höher als in allen anderen Kanälen, und so ist es auch die Werbewirkung. 

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Aber was müssen Brands beachten, wenn sie Kampagnen in Podcasts umsetzen wollen? 

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Wir haben hier die wichtigsten Schritte aufgeführt, damit Ihre Podcast-Kampagne ein voller Erfolg wird. 

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Definieren Sie Ihre Kampagnenziele 

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Am Anfang steht die Frage: Was wollen Sie mit Podcastwerbung erreichen? Brand Awareness oder Abverkauf? Oder beides?

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Brand-Awareness-Kampagnen wollen neue Zielgruppen erreichen, neue Brands am Markt vorstellen oder neue Produkte oder Services vorstellen. Sie erhöhen den Brand Value und zahlen auf den Share-of-Voice ein. Bei Awareness-Kampagnen ist es wichtig, mehrere unterschiedliche Touchpoints zu den Zielgruppen zu kreieren. Das sorgt für Vertrautheit und Vertrauen in die Marke. 

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Mit abverkaufs- oder conversion-orientierten Kampagnen wollen Sie konkrete messbare Ergebnisse erzielen. Leads generieren, für Kaufimpulse sorgen oder App-Installationen sorgen, und vieles mehr. Sie wollen Podcast-Hörer:innen zu Kund:innen machen. 

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Abhängig von Ihren Kampagnen-Zielen erstellen Sie die passende Strategie, wählen Podcasts und Werbeformate, die Kampagnenlaufzeit und die zusätzlichen Kanäle, die Sie nutzen wollen. 

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Wählen Sie die für Ihre Kampagne passenden Werbeformate

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Es gibt heute eine Vielzahl attraktiver Werbeformen in Podcasts, die alle ihre ganz eigenen Vorteile mit sich bringen. Ihre Ziele sind dabei ebenso zu berücksichtigen wie Ihr verfügbares Budget. 

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Host-Reads und Sponsorships 

Der Klassiker. Vom Host gesprochen und damit die Werbeform mit der höchsten Identifikation und Vertrauenswürdigkeit, da sie eine persönliche Empfehlung des Hosts an seine Community sind. Host-Reads sind relativ lang, meist 60-90 Sekunden, und der Host hat viel Freiheit in der Ausgestaltung der Werbung. 

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Podcast-Spots (“Audio Ads”) 

30-sekündige Audiospots, die vom Werbetreibenden produziert werden. Sie sind in Tonalität und Lautstärke genau auf das Medium Podcast zugeschnitten und lassen sich sehr vielfältig, skalierbar und über längere Kampagnen-Zeiträume hinweg einsetzen sowie programmatisch buchen. Dazu sind sie kostengünstig. 

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Daneben gibt es weitere Werbeformate, die Sie passgenau für Ihre Kampagnenziele bei Acast buchen können. 

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Wichtig ist: Sie müssen sich nicht entscheiden. Am besten funktionieren Kampagnen, die verschiedene Formate miteinander kombinieren, wie wir herausgefunden haben. 

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Die passenden Shows wählen

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Alle wollen in den Top-Shows werben, am liebsten mit Host-Reads. Aber ist das wirklich sinnvoll? Nicht zwangsläufig. 

Die Werbeplätze in den großen Shows sind begrenzt, sie sind teuer, und sie sind oft nicht die beste Wahl. 

Zum Glück gibt es Alternativen. Der absolute Großteil der Podcasts hat viel weniger Hörer:innen als die Top-Shows, dafür aber klar definierte Themen und treue Communities. Es gibt keine Podcast-Nische, die es nicht gibt. Das bedeutet, dass Brands ihre Zielgruppen dort mit sehr wenig Streuverlusten gezielt ansprechen können.

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High Quality Ads produzieren

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Wenn Sie mit Host-Reads bzw. Sponsorships arbeiten, geben Sie dem Host nur eine große inhaltliche Richtlinie an die Hand, die konkrete inhaltliche Gestaltung übernimmt er selbst. 

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Wenn Sie sich für Podcast-Spots entscheiden, produzieren Sie die Ads selbst. Wir empfehlen, dafür mit erfahrenen Produzenten zusammenzuarbeiten. Auch wir von Acast beraten Sie gern zum Thema Produktion. Wichtig ist, dass Sie Audio Ads nicht nur auf Ihre Messages und Produkte oder Services zuschneiden, sondern auch auf den Werbekanal - den Podcast. Das heißt, Sie sollten nicht unbedingt Ihre vorhandenen Radio-Spots nutzen. Podcasts zeichnen sich sehr häufig durch einen intimen (Gesprächs-)Charakter aus, das sollte sich in den Ads widerspiegeln. Seien Sie kreativ, nutzen Sie die Kraft des Storytellings und stechen Sie aus der Masse heraus! 

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Kampagnen ausspielen

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Laufzeit, Targeting, Umfelder: Die idealen Kampagnenbedingungen schaffe Sie sich für Ihre Kampagnenziele ganz einfach selbst.. Acast steht Ihnen dabei zur Seite und berät Sie - transparent und unabhängig.

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Kampagnen-Performance messen

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Ob eine Podcast-Kampagne erfolgreich war, lässt sich messen. Aber welche KPIs sind hier entscheidend? Das hängt ganz vom Kampagnenziel ab. 

Wenn Brand Awareness und Brand Trust die Ziele der Kampagne waren, wollen Sie vor allem höheres User Engagement mit Ihrer Brand über verschiedene Kanäle hinweg sehen. Dafür tracken Sie KPIs wie Website Traffic, Social-Media-Metriken (von Follower-Wachstum über Engagement bis zu Brand Mentions) und Suchdaten wie Impressions, Google Trends und das Ranking ihrer Seite. 

Wenn Ihre Kampagne stattdessen auf direkte Conversion und Abverkauf abzielt, messen Sie andere Metriken. Dann sind für Sie vor allem Conversions und die Conversion Performance wichtig. Außerdem wollen Sie dann den Return-on-Ad-Spend (ROAS) und Return-on-Investment (ROI) messen. Wenn Sie für Ihre Kampagne Promo-Codes verwendet haben, messen Sie, wie viele Codes auch tatsächlich verwendet wurden. Und zuletzt sind auch Website-Analytics für Conversion-Kampagnen eine relevante Metrik. 

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Acast arbeitet für die Messung von Kampagnen-Performance weltweit mit dem Attributionspartner Podscribe. Werbetreibende erhalten so tiefe Einblicke in ihre Kampagnen-Performance und können ihre Maßnahmen so noch besser messen und optimieren. 

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Nur, wenn Sie die Wirkung Ihrer Podcast-Kampagnen über alle relevanten Kanäle hinweg messen, wissen Sie, wie erfolgreich Sie waren und wie Sie zukünftige Kampagnen für maximale Wirkung optimieren können.