La publicidad en podcasts y en radio pone tu marca en los oídos de alguien, y ahí es donde, más o menos, termina la similitud.

La respuesta corta: la radio vende un alcance masivo y simultáneo a un CPM bajo. La publicidad en podcasts vende atención, confianza y capacidad de medición, con una segmentación y atribución que la radio estructuralmente no puede igualar. La mayoría de las marcas que prueban ambos terminan usándolos para fines diferentes.

Así es como se comparan realmente y cuándo cada uno se gana su lugar en un plan de medios.

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En qué se diferencian la publicidad en podcasts y en radio

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Audiencia y atención

La radio es un medio de fondo. Suena en coches, tiendas y cocinas para quienquiera que esté allí. Los podcasts son medios elegidos: el oyente seleccionó este programa, este episodio, a menudo usando auriculares. La investigación de Acast encontró que el 64% de los oyentes de podcasts prestan total atención a los anuncios de podcasts, una cifra a la que la radio no se acerca.

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Segmentación

La radio segmenta por formato de emisora, franja horaria y geografía. Y eso es todo. La publicidad en podcasts con inserción dinámica de anuncios segmenta por género de programa, datos demográficos del oyente, intereses, ubicación hasta el nivel de ciudad y segmentos de audiencia propios. Estás comprando audiencias, no tiempo en antena.

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Confianza y difusión

Un anuncio de radio lo lee un locutor entre canciones. Un patrocinio de podcast leído por el presentador lo difunde alguien con quien el oyente ha pasado decenas de horas. En la investigación de Acast con Nielsen, el 80% de los oyentes dijo que confía en las recomendaciones de los presentadores que escuchan. Eso se acerca más al marketing de influencers que a un anuncio en hora punta.

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Medición

La atribución de radio todavía se basa en encuestas de notoriedad de marca y en la coincidencia de datos de ventas con los horarios de emisión. Las campañas de podcasts admiten la atribución basada en píxeles, códigos promocionales y URL personalizadas, para que puedas rastrear las conversiones a nivel de campaña, programa y anuncio. Si tu director financiero pregunta qué rendimiento tuvo la campaña, el podcasting puede responder con cifras.

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Costo

Los CPM de radio son más bajos, generalmente entre uno y diez, y hasta los veinte, dependiendo del mercado. Los CPM de podcasts oscilan aproximadamente entre $15 y $30 para anuncios producidos y entre $25 y $40 para patrocinios leídos por el presentador. Se paga más por cada mil, pero se está pagando por oyentes que realmente están escuchando. En cuanto a resultados, más que a alcance, los números favorecen a los podcasts: un estudio de Acast con Dentsu encontró que la publicidad en podcasts ofrece un ROAS a largo plazo de 4,9 veces, frente a un promedio de 3,7 veces en todos los medios.

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Cuando la radio sigue ganando

Respuesta honesta: a veces. Si necesita el máximo alcance en el mismo día en un mercado local (una oferta de fin de semana, la apertura de una tienda), la audiencia masiva en vivo de la radio es difícil de superar. Las grandes inversiones en radio también siguen teniendo sentido para grupos demográficos de mayor edad en mercados donde la escucha de podcasts tiende a ser más joven.

Pero esa brecha se cierra cada año a medida que cambian los hábitos de escucha. La pregunta para la mayoría de las marcas no es podcast o radio, sino si la distribución de su presupuesto de audio aún coincide con dónde están realmente los oídos de su audiencia.

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¿Se pueden usar ambos?

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Sí, y muchas marcas deberían hacerlo. Una división práctica: radio para una amplia concienciación local, podcasts para un alcance dirigido, narración atractiva y respuesta medible. Reutilizar el material creativo de audio en ambos mantiene bajos los costos de producción, aunque el material creativo específico para podcasts (especialmente los leídos por el presentador) supera consistentemente a los anuncios de radio reutilizados.

Para un análisis más detallado de la planificación, los formatos y los precios, consulte nuestra guía completa de publicidad en podcasts, o empiece directamente a través de la plataforma de anuncios de Acast.

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Preguntas frecuentes

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¿Es la publicidad en podcasts más efectiva que la radio?

En cuanto a la interacción, la segmentación y el retorno medible, sí: la publicidad en podcasts genera mayor atención y un ROAS a largo plazo documentado de 4.9x, por encima del promedio de los medios. La radio sigue siendo más fuerte para un alcance local barato, amplio y el mismo día.

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¿Es la publicidad en podcasts más cara que la radio?

Por cada mil impresiones, generalmente. Los CPM de los podcasts oscilan entre $15 y $40 según el formato, mientras que los CPM de la radio suelen ser más bajos. Pero las impresiones de los podcasts llegan a oyentes que eligieron el contenido y están prestando atención, lo que generalmente produce un mejor costo por resultado.

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¿En qué se diferencia la segmentación de anuncios en podcasts de la radio?

La radio segmenta por emisora, franja horaria y mercado. La publicidad en podcasts segmenta audiencias reales: datos demográficos, intereses, género y geografía precisa, entregados mediante inserción dinámica de anuncios en miles de programas.

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¿Puedo usar mi anuncio de radio en una campaña de podcasts?

Técnicamente sí, y puede ser una forma de bajo costo para probar el canal. Pero la creatividad nativa de los podcasts, especialmente los patrocinios leídos por el presentador, supera consistentemente a los anuncios de radio reutilizados porque coincide con la forma en que la gente escucha.