La publicité podcast et la publicité radio placent toutes deux votre marque dans les oreilles de quelqu'un, et c'est à peu près là que s'arrête la similitude.

En bref : la radio vend une portée simultanée de masse à un faible CPM. La publicité podcast vend de l'attention, de la confiance et de la mesurabilité, avec un ciblage et une attribution que la radio ne peut structurellement pas égaler. La plupart des marques qui testent les deux finissent par les utiliser pour des objectifs différents.

Voici comment ils se comparent réellement, et quand chacun gagne sa place dans un plan média.

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En quoi la publicité podcast et la publicité radio diffèrent-elles ?

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Public et attention

La radio est un média d'ambiance. Elle est diffusée dans les voitures, les magasins et les cuisines pour quiconque s'y trouve. Les podcasts sont des médias choisis : l'auditeur a sélectionné cette émission, cet épisode, souvent en portant des écouteurs. Une étude d'Acast a révélé que 64 % des auditeurs de podcasts prêtent une attention totale aux publicités podcast, un chiffre que la radio n'atteint pas.

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Ciblage

La radio cible par format de station, tranche horaire et géographie. C'est tout. La publicité podcast avec insertion dynamique d'annonces cible par genre d'émission, données démographiques de l'auditeur, centres d'intérêt, localisation jusqu'au niveau de la ville, et segments d'audience propriétaires. Vous achetez des audiences, pas du temps d'antenne.

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Confiance et diffusion

Un spot radio est lu par un animateur entre les chansons. Un parrainage de podcast lu par l'hôte est diffusé par quelqu'un avec qui l'auditeur a passé des dizaines d'heures. Dans l'étude d'Acast avec Nielsen, 80 % des auditeurs ont déclaré faire confiance aux recommandations des hôtes qu'ils écoutent. C'est plus proche du marketing d'influence que d'un spot diffusé aux heures de pointe.

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Mesure

L'attribution radio repose toujours sur des enquêtes de notoriété de marque et l'appariement des données de vente aux plannings de diffusion. Les campagnes podcast prennent en charge l'attribution basée sur les pixels, les codes promotionnels et les URL personnalisées, afin que vous puissiez suivre les conversions au niveau de la campagne, de l'émission et de l'annonce. Si votre directeur financier demande ce que la campagne a rapporté, le podcasting peut répondre avec des chiffres.

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Coût

Les CPM radio sont plus bas, généralement de quelques unités à une quinzaine de dollars selon le marché. Les CPM des podcasts se situent généralement entre 15 et 30 $ pour les annonces produites et entre 25 et 40 $ pour les parrainages lus par l'animateur. Vous payez plus par mille, mais vous payez pour des auditeurs qui écoutent réellement. En termes de résultats plutôt que de portée, les chiffres sont en faveur des podcasts : une étude d'Acast réalisée avec Dentsu a révélé que la publicité sur podcast offre un ROAS à long terme de 4,9x, contre une moyenne de 3,7x pour l'ensemble des médias.

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Quand la radio l'emporte encore

Pour être honnête : parfois. Si vous avez besoin d'une portée maximale le jour même sur un marché local (une vente de fin de semaine, l'ouverture d'un magasin), l'audience de masse en direct de la radio est difficile à égaler. Les campagnes radio massives restent également judicieuses pour les tranches d'âge plus âgées sur les marchés où l'écoute de podcasts est majoritairement plus jeune.

Mais cet écart se réduit chaque année à mesure que les habitudes d'écoute évoluent. La question pour la plupart des marques n'est pas podcast ou radio, c'est de savoir si la répartition de votre budget audio correspond toujours à l'endroit où se trouve réellement votre public.

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Pouvez-vous utiliser les deux ?

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Oui, et de nombreuses marques devraient le faire. Une répartition pratique : la radio pour une large notoriété locale, les podcasts pour une portée ciblée, un storytelling engageant et une réponse mesurable. Réutiliser la création audio sur les deux supports réduit les coûts de production, bien que les créations spécifiques aux podcasts (en particulier les lectures par l'animateur) surpassent constamment les spots radio réutilisés.

Pour en savoir plus sur la planification, les formats et la tarification, consultez notre guide complet sur la publicité sur podcast, ou commencez directement via la plateforme publicitaire d'Acast.

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Questions fréquentes

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La publicité podcast est-elle plus efficace que la radio ?

Pour l'engagement, le ciblage et le retour sur investissement mesurable, oui : la publicité podcast génère une attention accrue et un ROAS à long terme documenté de 4,9x, supérieur à la moyenne inter-médias. La radio reste plus performante pour une portée locale bon marché, large et le jour même.

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La publicité podcast est-elle plus chère que la radio ?

Par mille impressions, généralement. Les CPM des podcasts varient de 15 à 40 $ selon le format, tandis que ceux de la radio sont souvent inférieurs. Mais les impressions de podcasts atteignent des auditeurs qui ont choisi le contenu et sont attentifs, ce qui produit généralement un meilleur coût par résultat.

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En quoi le ciblage publicitaire des podcasts est-il différent de celui de la radio ?

La radio cible par station, tranche horaire et marché. La publicité podcast cible des audiences réelles : données démographiques, centres d'intérêt, genre et géographie précise, diffusée via l'insertion dynamique d'annonces sur des milliers d'émissions.

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Puis-je utiliser ma publicité radio dans une campagne de podcast ?

Techniquement oui, et cela peut être un moyen peu coûteux de tester le canal. Mais les créations natives aux podcasts, en particulier les parrainages lus par l'animateur, surpassent constamment les spots radio réutilisés car elles correspondent à la façon dont les gens écoutent.