O briefing que chegou às caixas de entrada da Acast era simples: a Klarna queria que as pessoas tivessem conversas mais positivas sobre dinheiro. Os podcasts são, naturalmente, um meio de conversação e a Klarna tinha uma mensagem simples que podia ser transmitida em espaços publicitários de áudio de grande alcance: é bom falar sobre dinheiro. Mas não queríamos simplesmente fazer publicidade. Queríamos mudar comportamentos.

Quanto mais a nossa equipa criativa da Acast questionava o problema cultural em torno da vergonha e do silêncio, mais se tornava claro que, se um terço dos britânicos tem dificuldade em falar de dinheiro com os amigos e a família, os nossos podcasters também teriam. 

Não precisavam de mais um guião para ler aos seus ouvintes. Precisavam de uma ferramenta.

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O jogo Money Talks foi inspirado nos vários jogos de cartas de conversação que explodiram durante e após o confinamento. 

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Surgiram cartões para todo o tipo de situações, desde aproximar-se do seu parceiro romântico num encontro, a jantar com a família ou a beber com os amigos. E cobriam muitos assuntos tabu, desde sexo e saúde mental a política e religião, o que os tornava uma óptima ferramenta para conversas íntimas e ligações humanas. 

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No entanto, os cartões para uma conversa sobre dinheiro não existiam. Por isso, inventámo-los.

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Cada baralho Money Talks contém 50 perguntas para ajudar a facilitar uma conversa edificante mas honesta sobre finanças. Os temas incluem relacionamentos, hábitos pessoais, mentalidades e noções básicas de finanças - com dicas úteis de gestão de dinheiro em todo o baralho. 

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A Acast e a Klarna levaram a sério a sua responsabilidade de criar um espaço seguro para os jogadores, utilizando a Escala de Vulnerabilidade Social do psicólogo Arthur Arons, que comprovadamente promove a proximidade nas conversas, como estrutura para as cartas. Segundo o conselho de Aron, os diferentes níveis das cartas oferecem uma intensidade emocional diferente.

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O podcast e o áudio eram o meio perfeito para a conversação, mas foi pensando "para além do podcast" que resultou na solução criativa que dá prioridade aos media. Não só foi o primeiro jogo de cartas de conversação centrado no dinheiro alguma vez criado, como o jogo reescreveu completamente as regras de como trabalhar com áudio e com podcasters. 

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Os podcasts são, em muitos aspectos, um filho da Economia do Criador - e a Economia do Criador exige colaboração e parcerias em vez de compras de meios de comunicação social de espaço e de pontos. O Money Talks mostra o que pode acontecer quando pensamos primeiro no criador e não no canal.

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A ideia da Acast Creative era aproveitar as interacções parassociais dos podcasts para o bem - ouvir a honestidade e as ansiedades dos seus anfitriões favoritos facilita o início de uma conversa complicada com os amigos. Desde Kevin Twomey e PJ Kirby de I'm Grand Mam - "Dois irlandeses filhos da mamã a abrir caminho na grande Londres gay" - até Kate Thornton, ex-apresentadora de televisão e agora anfitriã do White Wine Question Time, os nossos criadores reflectiram o mais fielmente possível o público adulto de Klarna. 

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E com criadores únicos vieram histórias únicas, pois ficámos a conhecer facetas de estrelas que normalmente nunca conheceríamos. 

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A ex-concorrente de Love Island, Amber Gill, falou com Vicky Pattinson sobre as armadilhas da fama e como o sucesso financeiro não a fez mais feliz. Jamie Laing e a sua noiva Sophie Habboo abriram-se sobre o impacto do dinheiro nas relações românticas. Will Mellor e Ralf Little, normalmente reservados sobre a sua vida privada com os fãs, partilharam histórias íntimas sobre as suas infâncias. 

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O poder destas conversas não pode ser ignorado. Estes eram amigos íntimos - o Will e o Ralf estão juntos na televisão há mais de uma década - que aprenderam coisas novas um sobre o outro em direto, graças ao jogo de cartas Money Talks.

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A campanha superou os objectivos, atingindo mais de 3,1 milhões de ouvintes de podcasts (alcance único) em comparação com os 1,8 milhões previstos. 

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Mas a atenção que esta campanha exigiu é o verdadeiro resultado - demonstrando como fomos capazes de iniciar e manter conversas poderosas sobre dinheiro. O tempo médio de permanência nos episódios completos da marca foi de 36 minutos, chegando a 50 minutos no programa de Kate Thornton. 

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Por outras palavras, estes são anúncios com os quais as pessoas querem passar tempo. O episódio da marca Klarna de Will and Ralf's Two Pints ainda se encontra entre os cinco melhores episódios de todos os tempos (com base na taxa de audição e retenção), o que significa que o conteúdo da marca pode corresponder - e até moldar - a cultura. 

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Também ficámos surpreendidos com a quantidade de interesse que recebemos pelo jogo em si. É certo que não esperávamos grande adesão a um jogo sobre finanças, e muito menos a um jogo com a marca Klarna, uma vez que se tratava sobretudo de uma ferramenta criativa para uma melhor experiência áudio.  

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Mas estávamos enganados. Com mais de 17 000 pessoas em lista de espera para o jogo, tivemos de encerrar as inscrições mais cedo e a Klarna agiu rapidamente para criar uma versão digital da sua aplicação - Money Talks 2.0 - para garantir que qualquer pessoa pode ter melhores conversas sobre dinheiro, onde quer que esteja e com quem quer que esteja.