De opdracht die in de inbox van Acast belandde was eenvoudig - Klarna wilde dat mensen positievere gesprekken over geld zouden voeren. Podcasts zijn van nature een conversatiemedium en Klarna had een eenvoudige boodschap die kon worden weergegeven in audioadvertentieblokken met een groot bereik: het is goed om over geld te praten. Maar we wilden niet alleen maar adverteren. We wilden gedrag veranderen.

Hoe meer ons Acast Creative-team het culturele probleem rond schaamte en stilte onderzocht, hoe duidelijker het werd dat, als een derde van de Britten het moeilijk vindt om met vrienden en familie over geld te praten, onze podcasters dat ook vinden. 

Ze hadden niet nog een script nodig om aan hun luisteraars voor te lezen. Ze hadden een hulpmiddel nodig.

‍

‍

Het spel Money Talks is geïnspireerd op de verschillende gesprekskaartspellen die tijdens en na de opsluiting ontploften. 

‍

Er verschenen kaarten voor allerlei scenario's, van toenadering zoeken tot je romantische partner tijdens een date tot een etentje met familie of een drankje met vrienden. En ze behandelden veel taboeonderwerpen, van seks en geestelijke gezondheid tot politiek en religie, waardoor ze een geweldig hulpmiddel waren voor intieme gesprekken en menselijke connectie. 

‍

Kaarten voor een gesprek over geld bestonden echter nog niet. Dus hebben we ze uitgevonden.

‍

Elk Money Talks deck bevat 50 vragen om een opbeurend maar eerlijk gesprek over financiën mogelijk te maken. Thema's zijn onder andere relaties, persoonlijke gewoonten, denkwijzen en financiële basisprincipes - met overal handige tips voor geldbeheer. 

‍

Acast en Klarna namen hun verantwoordelijkheid om een veilige ruimte voor spelers te creëren serieus en gebruikten de Social Vulnerability Scale van psycholoog Arthur Arons, waarvan bewezen is dat het nabijheid bevordert in gesprekken, als raamwerk voor de kaarten. Volgens Arons advies bieden verschillende kaartniveaus een verschillende emotionele intensiteit.

‍

Podcast en audio waren het perfecte medium voor conversatie, maar het was het denken 'voorbij de podcast' dat resulteerde in de media-first creatieve oplossing. Dit was niet alleen het eerste op geld gerichte kaartspel voor conversaties dat ooit werd gemaakt, het spel herschreef ook volledig de regels voor het werken binnen audio en met podcasters. 

‍

Podcasts zijn in veel opzichten een kind van de creativiteitseconomie - en de creativiteitseconomie vraagt om samenwerking en partnerschappen in plaats van om mediabestedingen in spots en ruimte. Money Talks laat zien wat er kan gebeuren als we eerst aan de maker denken en niet eerst aan het kanaal.

‍

Het idee van Acast Creative was om de parasociale interacties van podcasts ten goede te gebruiken - door de eerlijkheid en angsten van je favoriete presentatoren te horen, wordt het makkelijker om een lastig gesprek met vrienden te beginnen. Van Kevin Twomey en PJ Kirby van I'm Grand Mam - "Two Irish mammy's boys making their way through big gay London" - tot Kate Thornton, ex-tv-presentatrice en nu presentatrice van White Wine Question Time, onze makers weerspiegelden zo nauwkeurig mogelijk het volwassen publiek van Klarna. 

‍

En met unieke makers kwamen unieke verhalen, want we kregen kanten van sterren te horen die we normaal nooit zouden horen. 

‍

Ex-Love Island-deelneemster Amber Gill sprak met Vicky Pattinson over de attributen van roem en hoe financieel succes haar niet gelukkiger heeft gemaakt. Jamie Laing en zijn verloofde Sophie Habboo spraken over de invloed van geld op romantische relaties. Will Mellor en Ralf Little, normaal gesproken terughoudend over hun privéleven met fans, deelden intieme verhalen over hun jeugd. 

‍

De kracht van deze gesprekken kan niet over het hoofd worden gezien. Dit waren goede vrienden - Will en Ralf zijn al meer dan tien jaar samen op tv - die nieuwe dingen over elkaar leerden in de uitzending, dankzij het kaartspel Money Talks.

‍

De campagne overtrof de doelstellingen en bereikte meer dan 3,1 miljoen podcastluisteraars (uniek bereik) in vergelijking met de geplande 1,8 miljoen. 

‍

Maar de aandacht die deze campagne opeiste is het echte resultaat - het laat zien hoe we in staat waren om krachtige gesprekken over geld op gang te brengen en te houden. De gemiddelde verblijftijd van de volledige afleveringen was 36 minuten, en tot 50 minuten voor de show van Kate Thornton. 

‍

Met andere woorden, dit zijn advertenties waar mensen tijd aan willen besteden. De Klarna-branded aflevering van Will and Ralf's Two Pints staat nog steeds in hun top vijf van afleveringen aller tijden (gebaseerd op luisterbeurten en retentiegraad), wat betekent dat branded content kan overeenkomen met - en zelfs vorm kan geven aan - cultuur. 

‍

We stonden ook versteld van de belangstelling die we kregen voor het spel zelf. Toegegeven, we hadden niet veel respons verwacht voor een spel over financiën, laat staan voor een spel dat volledig onder de Klarna-merknaam valt, omdat het in de eerste plaats een creatief hulpmiddel was voor een betere audio-ervaring.  

‍

Maar we hadden het mis. Met meer dan 17.000 mensen op de wachtlijst voor het spel moesten we de inschrijvingen vroegtijdig sluiten en Klarna kwam snel in actie om een digitale versie voor hun app te maken - Money Talks 2.0 - om ervoor te zorgen dat iedereen betere gesprekken over geld kan voeren, waar ze ook zijn en met wie ze ook zijn.